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Apr 10, 2022
In Questions & Answers
2018-2019年是新锐消费品牌的元年:抖音、快手、小红书的红利,带火了一群网红品牌。 除了美妆里的「完美日记」、「HFP」,牙膏里的「参半」,咖啡里的「三顿半」,就连雪糕里都冒出了「钟薛高」、「中街」和「奥雪双黄蛋」。 网红品牌是幸运的,幸运在于它们可以在一夜之间家喻户晓,在各大社交网络上刷屏,销量可以达到一夜千万,投资人倒追着找上门想投进来。 但网红品牌也是不幸的。 在当下人人都在追逐流量、爆款,挤破脑袋想要爆火的同时,我们没看到的是网红效应同样也可能带来巨大的反噬。 谨慎做网红品牌。 1. 人人都想做网红品牌 为什么人人都想做网红品牌?因为消费品的品牌营销之路在这几年发生了翻天覆地的变化。 在传统快消时代,媒介是电视、户外等传统媒体,曝光至少三次才形成转化,以前的广告就是广告。而自从社交媒体1.0(微博+微信)崛起,发声的不只是中央型媒体,人人都能发声了。 结果是,消费者的「看法」对消费品牌的影响力达到了空前高度——广告需要学会做事件,做爆款,才能被议论。 从那时起,只做广告不够,还得做一个能「被人讨论的」网红。 小红书、抖音、快手的内容电商再烧一把火,种草时代上线,内容推荐变成了主要逻辑。 能做出抢占广大群众眼球的内容,就能快速拿到高流量、强曝光、高转化。 于是「成为网红品牌」就变成了大多消费品牌向往的方向。 在我观察来看,网红品牌的成名之路有三种: 第一种:自带网红基因,一出生就准备做网红的。 我们熟悉的HFP、完美日记、三谷、半亩花田……都是这个路径。 HFP(HomeFacialPro)盯准了成分党的美妆品类,对标美国TheOrdinary的社交投放大法,在2016-2017年在公众号上统一模板,密集投放,硬生生的砸成了一个网红。 ▲ 来源:CK商业逻辑研究院 最近大热的半亩花田,则是在小红书上用前后对比的磨砂膏效果图,可以做到小红书单篇2000-10000点赞。 这类新锐品牌,切入细分品类,打一个爆款产品或差异点,通过社交媒体海量投放,形成爆款产品的心智。 第二种:是属于「让我再活500年」的老品牌焕发第二春 很多国产老品牌都在历史潮流中阵亡了,往往形象老化,玩不来新渠道,比如友谊雪花膏、英雄牌钢笔,在与新品牌的较量中,要么死了,要么半死不活。 因此为了赶上潮流,拼命挤上网红品牌道路的,就有一群60岁还能活得像20岁的老牌。 跨界是他们最常用的一个「换血」套路:六神与RIO联合发布「花露水鸡尾酒」,还有泸州老窖香水、大白兔奶糖唇膏、福临门卸妆油……「守得住经典,当得了网红」成为旧时代品牌的营销座右铭。 在美妆界最有名的两个起死回生的品牌就属百雀羚和Olay了。百雀羚,作为一个 80 多岁的品牌,重新设计、做事件、搞长图。而Olay玉兰油,则靠着一个小灯泡的爆款,重新回到了年轻人的视野。 第三种:莫名其妙火起来的 还有些品牌,火得他们自己一脸懵逼。 今年夏天的网红雪糕界,一个莫名其妙火的案例就是「奥雪双黄蛋」。 这个品牌其实在东北已经有23年的历史了,一直有生产「水晶葡萄」「香芋提子」等经典雪糕,常年在超市里默默被买,品牌并不出名,我也是在「双黄蛋」火了之后才认识的奥雪。 而双黄蛋雪糕之所以成为爆款,很重要的命运转折点是被罗森看中,进驻了全国的罗森便利店。 我们之前在《什么样的机会能产生新消费品牌》里说道: “渠道其实也面临着需要差异化的压力,他们的采购员会经常去寻找一些新品类和差异化的产品,尤其是符合当下社交网络颜值经济的新品牌来入驻自己的渠道,和其他超市拉开差异”。 想必是这个原因,罗森看中了奥雪新研发出的「双黄蛋」,这个东北的雪糕品牌打入了上海。 喜茶当年也是多年深耕广东市场,最后到了上海打开了新天地。而奥雪双黄蛋,进入上海后,凭借独特造型和双重口味被上海消费者发掘,发到了抖音等社交网络渠道,一炮而红。 无论是上面哪一种网红品牌,都享受到了一夜成名的爽感:销量一夜间飙升,获客成本降低,品牌名脍炙人口,想合作的人蜂拥而至…… 然而,风口上待久了,网红品牌吃到流量红利的同时,也难免遭到舆论的反噬。 2. 网红品牌的反噬 我一直觉得,做品牌和做人其实有许多相似之处。 普通人总是会想象自己火了以后日子会有多风光。同样的,电话号码列表 做品牌的人往往会幻想,自己的品牌哪天刷屏了,一定就会走上销量暴涨的道路。然而成为网红,不是你获得了信任,而是你突然走到了一盏聚光灯下,做的每一件事都会被无限放大。 网红的诞生源于新媒体,而新媒体本身还只是未被完全规范化、存在时间较短的媒介,除了流量,不能带给品牌更多背书 。 成为一个网红品牌,就像是一夜而红的流量明星。带来的是流量,却不是品牌。 流量是流量,品牌是品牌。品牌意味着信任和认可,而流量仅仅是注意力。 网红品牌并没有获得任何信任,只是获得了更多的注意力。 水能载舟亦能覆舟——是媒体流量带火了网红品牌,而媒体舆论同样可以摧毁整个品牌。 成为网红的反面是,你会被打上几个「网红」固有的烙印和标签:大众的刻板印象就是网红品牌并没有多年的经验沉淀,只靠花枝招展博取关注,很有可能是「三无产品」。 类似的刻板印象并不能很快退去,没有人会去仔细研究你的品牌是不是真的有牌照。 这时候,最惨的就是那些「没有做好准备变网红的网红品牌」。比如:说到前面的奥雪。前两天我买了奥雪的双黄蛋雪糕给我的团队一起吃,发了一条朋友圈。
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